Ce qui a en revanche beaucoup fait parler, c’est que juste après, l’action du groupe Coca-Cola a chuté à la Bourse de New York : en deux jours, l’action a perdu 1%, passant de 56 à 55 dollars au NASDAQ. De quoi faire perdre quatre milliards de dollars au groupe : sa capitalisation est tombée de 242 à 238 milliards de dollars. Mais est-ce entièrement dû au geste (a priori) uniquement diététique de Cristiano Ronaldo ?
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Selon Bernard Keppenne, économiste en chef chez CBC, c’est surtout une histoire de conjoncture. "Il faut vraiment remettre ça dans le contexte actuel, explique-t-il. Coca-Cola, comme n’importe quel autre titre, était dans une tendance globale des marchés boursiers qui était à la baisse." D’autant que mercredi, Coca-Cola a payé un dividende trimestriel. "En général, on a toujours une petite baisse du titre après le paiement d’un dividende", remarque Bernard Keppenne. De quoi relativiser légèrement l’impact du geste de Cristiano Ronaldo.
Toutefois, le geste du footballeur était virulent : il a même brandi une bouteille d’eau pour montrer l’exemple. "Agua, not Coca-Cola ! (de l’eau, pas du Coca-Cola)", a-t-il lancé aux journalistes. De la part d’une star à près de 300 millions d’abonnés, cela pourrait avoir des conséquences sur l’image de la marque. Mais pas forcément, estime Pierre-Alexandre Billiet, de la société Gondola, la plateforme de distribution et de consommation en Belgique. "Le consommateur est beaucoup plus sensible à l’impact d’une marque, à la communication de masse, plus qu’au message véhiculé par cette marque, affirme-t-il. C’est beaucoup plus l’impact que le message en profondeur qui va vraiment avoir un incident sur les habitudes et les achats du consommateur aujourd’hui."
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Il s’appuie notamment sur une étude réalisée récemment sur les scandales alimentaires ou industriels. Le "dieselgate" par exemple, n’a pas eu d’incident négatif chez Volkswagen, qui avait pourtant menti aux consommateurs : au contraire, cela a plutôt soutenu les ventes de la marque. "Le plus important pour la marque, c’est d’avoir un maximum de visibilité et ceci aide justement, explique Pierre-Alexandre Billiet. Comme disent les Américains, 'There is no such news as bad news' : même de la mauvaise publicité reste de la publicité."
Il faut dire que Coca est une marque planétaire, qui sponsorise un méga-événement comme l’Euro 2020. L’essentiel est d’être vu, ce qui explique la présence de bouteilles sur le stand. Lorsqu’il y a une interaction, même négative, avec la bouteille, ça ne fait que la rendre encore plus visible. "Ce n’est pas une catastrophe pour cette marque, ni au niveau de la valeur de la marque ni à court terme des incidents négatifs sur les ventes de Coca-Cola, on est très loin de cette réalité, conclut Pierre. La seule chose que le consommateur va retenir aujourd’hui c’est qu’on a parlé de Coca-Cola."
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Pour Bernard Keppenne, on a parfois tendance à "utiliser un geste pour exagérer un mouvement". Ceci étant dit, le message de Cristiano Ronaldo contre les boissons sucrées va-t-il pour autant tomber aux oubliettes ? "Cela a un impact psychologique sur le positionnement de Coca-Cola en termes de durabilité, c’est un signal très fort sur la durabilité de la société, note l’économiste. Les entreprises vont de plus en plus être mises sous pression par les actionnaires et les citoyens."
Ce qui est sûr, c’est que le geste de Ronaldo a fait des émules. Si l’Italien Manuel Locatelli a également retiré le Coca de sa table après son match mercredi soir, c’est une bouteille de bière Heineken que le Français Paul Pogba a lui décidé de retirer mardi soir. Sans faire de commentaire particulier cette fois.
